Mit der Abwicklung eines Auftrags ist der Verkauf nicht abgeschlossen. Von zufriedenen Kunden erwartet man weitere Aufträge. Zum Marketing zählt also auch die Gewinnung von Stammkunden und die Bearbeitung von Reklamationen.

Ausgehend von der Erkenntnis, dass es oft aufwendig ist, einen Neukunden zu werben, sollen die einmal gewonnenen Kunden motiviert werden, häufiger zu kaufen und so zu Stammkunden gemacht werden. Das ist auch vom Produkt abhängig. Ein Dachdecker wird einem Einfamilienhausbesitzer auch bei höchster Zufriedenheit in den nächsten 30 Jahren kein weiteres Dach mehr anbieten können. Ein Bäcker kann dagegen täglich Brötchen verkaufen. Bei Unternehmenskunden ist von einer häufigen Wiederholung der Beschaffungsvorgänge auszugehen; natürlich kann auch ein Unternehmen ein neues Dach für sein Betriebsgebäude benötigen und dann nur einen einmaligen Auftrag vergeben. Meffert u.a. sehen Besonderheiten, „... die aus dem Wandel von der Transaktions- zur Beziehungsorientierung des Marketing bei der Analyse von Marktbeziehungen resultieren:

1. Nicht mehr eine statische Analyse von einzelnen Austauschprozessen, sondern eine dynamische Betrachtung aller, mit einem Kunden im Zeitablauf zu tätigenden, Austauschprozesse steht im Mittelpunkt.

2. Die Analyse von veränderten Kundenbedürfnissen und -motiven zur Aufrechterhaltung einer Geschäftsbeziehung erlangt eine besondere Relevanz. Kunden sind somit in ihrem Beziehungszyklus nach dem jeweiligen Beziehungsstatus zu verorten. Es erfolgt eine besondere Ausrichtung der Strategien und Instrumente auf die kundenindividuelle Beziehungspflege in unterschiedlichen Phasen.

3. Die Notwendigkeit eines auf den Kundenbeziehungszyklus ausgerichteten Marketing hat zur Entwicklung von neuen Kundenbindungsinstrumenten geführt, deren Wirkung auf die emotionale, technologische und rationale Bindung abzielt. Hierzu gehören Instrumente wie z.B. Kundenclubs, Kundenevents, Kundenkarten etc. Mit Hilfe von CRM-Systemen (Customer Relationship Management-Systemen), in denen alle kundenindividuellen Daten und Aktivitäten abgebildet werden, wird ein professioneller Einsatz der Bindungsinstrumente unterstützt.

4. Die Bewertung des Kunden erfolgt über den gesamten Kundenbindungszyklus hinweg, d. h. statische Umsatz-, Deckungsbeitrags- und Gewinnanalysen werden durch die Ermittlung von Kundenwerten ersetzt, bei der alle kundenspezifischen Ein- und Auszahlungen über den gesamten Kundenbeziehungszyklus betrachtet werden.

5. Vergleichende Analysen zur Profitabilität von Neukunden gegenüber Stammkunden haben in der Marketingwissenschaft seit den 90er Jahren eine weite Verbreitung erfahren. Wenngleich keine Verallgemeinerungen für alle Branchen gezogen werden können, zeigt sich in vielen Studien, dass die Pflege einer bestehenden Kundenbeziehung vielfach profitabler als die Neukundengewinnung sein kann. Hierdurch erlangte die Beziehungsorientierung im Marketing ihre ökonomische Rechtfertigung.“

(H. Meffert, C. Burmann, M. Kirchgeorg, Marketing - Grundlagen

marktorientierter Unternehmensführung, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 58 f.)

Mit dem Ziel der Stammkundengewinnung wäre es nicht vereinbar, Reklamationen nicht nachgehen oder auf den Rechtsweg verweisen, um unzufriedene Kunden abzuwehren. Dem Marketing geht es darum, Kunden zu gewinnen und sie nicht abzuwehren. Weil nur aus einem zufriedenen Kunden ein Stammkunde werden bzw. er einer bleiben kann, sollte ein aus Kundensicht nachvollziehbarer Grund für eine Unzufriedenheit bei einem vertretbaren Aufwand auch dann beseitigt werden, wenn zivilrechtlich keine entsprechende Verpflichtung bestehen würde.

Ein weiterer Ansatz ist die Vermeidung von Reklamationen durch ein Qualitätsmanagement. „In Wissenschaft und Praxis besteht Einigkeit darüber, dass Qualitätsstrategien durch die Etablierung eines Total Quality Managements (TQM) umgesetzt werden müssen. Grundüberlegung des TQM ist, in allen Bereichen des Unternehmens ein hohes Qualitätsbewusstsein zu entwickeln und umzusetzen. Gerade in den internen Verwaltungsbereichen bestehen zahlreiche Möglichkeiten der Qualitätsbeeinflussung.“ (H. Meffert, C. Burmann, M. Kirchgeorg, Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 293) Auf den Abschnitt 4.1.2.1 wird verwiesen.

Die Erfassung von Daten und ihre Aufbereitung zu Kennzahlen sind ein unverzichtbares Hilfsmittel für die Kontrolle jedweder Aktivität, auch im Verkauf. Die Kerndaten sind hier Absatz (Verkäufe in Mengeneinheiten) und Umsatz (Verkäufe in Geldeinheiten). Die Daten müssen aus der Fakturierung gewonnen werden, weil die Buchhaltung nur die Umsätze und nicht die Absatzzahlen erfasst. Die Auswertung für die Entscheidungsträger hat folgende drei Ziele:

                                                                                  Information             ==>         was? wie viel?

                                                                                  Quantifizierung    ==>         gut oder schlecht?

                                                                                   Verdichtung            ==>        vollständig und übersichtlich

Neben reinen Umsätzen wären auch Deckungsbeiträge, also der Überschuss der Umsätze über zurechenbare variable Kosten eine wichtige Information. Das Problem könnte hierbei aber in der Vergleichbarkeit liegen, wenn z.B. bei bedeutenden Produkten die variablen Kosten einzeln erfasst werden und bei weniger bedeutenden nur für Gruppen.

Allgemeinen Trends folgend wird wird auch ein Marketing-Controlling vorgeschlagen und dies mit folgenden Einflüssen auf die Bedeutung gerechtfertigt:  

Abb. 20: Marketing-Controlling

(Quelle: H. Meffert, C. Burmann, M. Kirchgeorg, Marketing - Grundlagen

marktorientierter Unternehmensführung, 12. Aufl., Wiesbaden 2015, S. 813)

Die überkommenen Statistiken beziehen sich nur auf den Nachweis von Effizienz und Effektivität.

Aufgrund der Einbindung in die Hierarchie besteht die Gefahr, „gute Zahlen statt gute Ergebnisse“ nach oben melden zu wollen. Bei der Entwicklung der Kennzahlen ist deshalb darauf zu achten, dass trotz der notwendigen Vereinfachung und Verdichtung noch ein realistisches Bild gezeichnet wird.