2.4.1. pre-Sales

Die Verkaufsaktivitäten müssen vorbereitet werden, damit sie nicht an der falschen Stelle unternommen werden und dort zu keinen Ergebnissen führen.

Marktforschung kann sich nicht nur auf den Absatzmarkt, sondern auch auf den Beschaffungsmarkt oder den Arbeitsmarkt beziehen. Sie ist von der Markterkundung abzugrenzen, die sich nur unregelmäßig einen Überblick verschaffen will und meist unsystematisch vorgeht. Die Marktforschung wird dagegen regelmäßig und systematisch betrieben und konzentriert sich meistens auf den Teil des Marktes, der für das Unternehmen relevant ist. Dabei wird die Primärforschung (eigene Datenermittlung) mit der Sekundärforschung (Nutzung externer Quellen) verbungen. Der Marktforschungsprozess kann in folgenden Schritten ablaufen, die in der Sekundärforschung allerdings verkürzt ablaufen:

Abb. 15: Ablauf der Marktforschung

(Quelle: eigene Darstellung)

Es macht auch einen Unterschied, ob Verbraucher oder Unternehmen erforscht werden sollen. Bei Unternehmen könnte eine Vollerhebung mit Befragung aller Kunden organisiert werden, während bei Verbrauchern eine nur Stichprobe untersucht werden kann, bei der sich die Frage nach der Repräsentativität stellt. Hier können verdeckte Beobachtungen, Befragungen oder Experimente durchgeführt werden. Die Auswertung und Aufbereitung der Daten soll eine vor dem Beginn des konkreten Marktforschungsprojekts gestellt Forschungsfrage beantworten. Zum Schluss müssen die Ergebnisse für die Entscheidungsträger verständlich dargestellt werden. Dies wird meistens mit konkreten Vorschlägen zu den Konsequenzen der gewonnenen Erkenntnisse verbunden.

Die Produktpolitik ist Teil des im Abschnitt 1.2.2. in Abb. 4 unter „Aktion“ erwähnten Marketing-Mix. Es geht darum, die Eigenschaften des Produkts an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten statt am Forschungsdrang der Entwicklungsingenieure. Die Bestandteile der Produktpolitik können mit folgender Abbildung dargestellt werden:

Abb. 16: Bestandteile der Produktpolitik

Quelle: Farbstrahl Digital GbR, Kevin Schroer / Fabian Simon,

Produktpolitik, http://www.bwl-wissen.net/definition/produktpolitik, 08.09.15)

Bei materiellen Produkten wären das z.B. technische Eigenschaften, zu denen bei einer weiten Auslegung z.B. auch der Geschmack von Lebensmitteln zählt. Bei Dienstleistungen ist der Umfang des Services Kern der Produktpolitik; bei technischen Produkten kann der aber verbunden mit einer über die gesetzliche Gewährleistung hinausgehende Garantie auch wesentlich sein. Besonders bei höheren Qualitäten versuchen die Anbieter, das Qualitätsversprechen mit einer Marke zu verbinden. Allerdings kann auch die Erwartung der Kunden, eine nur einfachen Ansprüchen genügende Qualität zu einem günstigen Preis zu bekommen, zu einer Markenbildung führen. In einem etwas weiteren Zusammenhang zur Produktpolitik steht die Sortimentsgestaltung, den sie gehört bei einem engen Verständnis zur Produktpolitik anderer Produkte. Die Entscheidung, z.B. neben guten und teuren auch einfache und billigere Produkte zu führen oder sich ergänzende Produkte anzubieten, hat aber mindestens Ähnlichkeiten mit der Produktpolitik. Dies würde man genauer als Sortimentspolitik bezeichnen. Einen ebenfalls weiten Zusammenhang hat eine ansprechende Verpackung. Sie könnte man auch zur Kommunikationspolitik zählen, denn mit ihr sollen Produkteigenschaften kommuniziert werden.

Die Produktpolitik findet in den drei Phasen Produktentwicklung, Produktpflege und Produktelimination statt. In der Entwicklungsphase müssen die Bedürfnisse der Kunden, nach denen das Produkt gestaltet werden soll, oft erst über die Marktforschung ermittelt werden. Die Produktpflege reagiert bei schon existierenden Produkten z.B. auf Rückmeldungen von Kunden oder integriert neue technische Entwicklungen. Ziel ist hier die Verbesserung der Produkte. Technische Entwicklungen führen oft auch zur Elimination, wenn die Bedürfnisse der Kunden auf einem anderen Weg besser befriedigt werden können, oder wenn sich z.B. eine Modewelle schlicht ausgelaufen ist. 

Produkte unterliegen einem Produktlebenszyklus aus Einführungs-, Wachstums- Sättigungs- und Rückgangsphase. Die Unternehmen sollten ein ausgewogenes Portfolio aus Produkten verschiedener Phasen anstreben. Dafür wurde von der Boston Consulting Group das BCG-Schema entwickelt:  

Abb. 17: Portfolio-Analyse

Neben der Produktpolitik ist der Preis, zu dem die Leistung angeboten werden soll, die zentrale Größe für den Unternehmenserfolg. Er steht in einem Spannungsverhältnis zur Gewinnerwartung des Unternehmens, dem Nutzen des Produkts für die Kunden, den Produkteigenschaften, den Kosten des Produkts, dem Wettbewerb, was folgende Grafik verdeutlicht:

Abb. 18: Einflussgrößen für die Preispolitik

( Quelle: in Anlehnung an Fabian Simon, Preispolitik, in

http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/preispolitik.php )

Der Preis, den die Kunden zu zahlen bereit sind, ist von dem Nutzen des Produkts für die Kunden abhängig. Dieser Nutzen ist von den Produkteigenschaften abhängig. Bei mehr Leistungsmerkmalen verlangen die Anbieter schon aus Plausibilitätsgründen einen höheren Preis. Bessere Eigenschaften verursachen aber meistens auch höhere Kosten, die übe reinen höheren Preis gedeckt werden müssen. Generell bilden die Kosten der Leistung langfristig die Preisuntergrenze. Ein Produkt, das diese Kosten nicht (mehr) decken kann, wird aus dem Sortiment genommen. Darüber hinaus soll eine Gewinnerwartung erfüllt werden, die allerdings auch über Kostensenkung realisiert werden kann. Schließlich orientiert sich die Preisforderungen auch an denen der Mitwettbewerber für vergleichbare Produkte.

Ein Instrument der Preispolitik ist die Preisdifferenzierung, also der Verkauf von sachlich gleichen Produkten an verschiedene Kunden oder Kundengruppen zu unterschiedlichen Preisen. Man unterscheidet zwischen räumlicher, zeitlicher und zielgruppenorientierter Preisdifferenzierung. Die räumliche und zeitliche Differenzierung reagiert i.d.R. auf unterschiedlich intensiven Wettbewerb und schwankende Nachfrage. Bei der zielgruppenorientierten Differenzierung werden z.B. Großkunden günstigere Preise eingeräumt.

Eine Sonderform der Preisdifferenzierung stellt die Marktsegmentierung statt, bei der zwischen Discount- und Premiumsegmenten unterschieden wird. Hier findet ein Zusammenspiel mit der Produktpolitik statt, denn die höheren Preise des Premium-segments werden mit besseren Eigenschaften und Qualitäten begründet. Hier wird aber auch ausgenutzt, dass sich Premiumkunden vom Kauf teurer Produkte ein höheres Sozialprestige versprechen und ein günstiger Preis für sie kein Kaufanreiz ist. Deshalb sind Premiumkunden eine sehr interessante Zielgruppe. Der Preisaufschlag bei Premium-produkten liegt meistens weit höher, als durch die höheren Kosten für bessere Leistung und Qualität gerechtfertigt wäre. Es ist dann allerdings eine Aufgabe der Produktpolitik, bei der Markenbildung Discount- und Premiumprodukte deutlich von einander abzugrenzen. Den Konsumenten ist oft nicht bewusst, dass sie Produkte des gleichen Herstellers kaufen. Die unterschiedliche Marke muss den Kunden in der Kommunikationspolitik vermittelt werden.

Mit der Kommunikationspolitik will der Anbieter sein Angebot für die Abnehmer erkennbar machen, sich attraktiv darstellen und von der Konkurrenz abheben. Die Kombination verschiedener Instrumente wird in Anlehnung an den Begriff des Marketing-Mix als Kommunikationsmix bezeichnet. Die Instrumente können danach unterschieden werden, ob verkaufs- oder imageorientiert sind, sich an konkrete Personen oder eine anonyme Masse richten. Wenn die Kommunikationspolitik als Teil der Verkaufsförderung gesehen wird sind die imageorientierten Instrumente zweitrangig. Sie kosten Geld, bringen aber kurzfristig keinen neuen Umsatz.

Abb. 19: Kommunikationsmix

(Quelle: eigene Darstellung)

Mit der Präsentation von Produkten in der Öffentlichkeit oder in Geschäften soll eine persönliche Ansprache erfolgen und es sollen Fragen beantwortet werden können. Nach-dem sie aber schon in den Massenmedien von Werbung überflutet werden fühlen sich viele Menschen davon belästigt. Bei Unternehmenskunden ist dagegen ein Außendienst für Kundenbesuche oft erwünscht. Die Produkte für diese Kundengruppe sind meistens erklärungsbedürftig und es können Gespräche auf Augenhöhe und hohem Niveau geführt werden.

Werbung ist unpersönlich und meistens wenig informativ. Konsumenten nehmen wegen der Reizüberflutung ihre Inhalte kaum noch wahr und versuchen ihr oft auszuweichen, weshalb hier hohe Streuverluste entstehen. Um überhaupt noch wahrgenommen zu werden muss Werbung einen Unterhaltungswert für den Empfänger haben, das den Informationsgehalt noch weiter reduziert. In dieser Situation müssen die Unternehmen nach neuen Wegen suchen um auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen.

Mit Product Placement werden die Produzenten von Filmen und Fernsehsendungen gegen Bezahlung veranlasst, die eigenen Produkte in die Handlung einzubauen, z.B. indem ein bestimmtes Auto gefahren wird und dabei als besonders leistungsstark erscheint. Ebenso könnte in journalistischen Beiträgen positiv über ein Produkt berichtet werden.

In der Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations – PR) wird nicht für Produkte sondern um das Vertrauen der Öffentlichkeit geworben. Eine schlechte Meinung könnte den Verkauf stören, eine gute Meinung fördert ihn nicht. Eine spezielle Form der PR ist die finanzielle Unterstützung von Personen, Institutionen oder Veranstaltung, wobei auf sie von dem Empfänger besonders hingewiesen wird. Eine persönliche imageorientierte Maßnahme ist die Veranstaltung von Events, für die oft gezielt bestimmte Personen eingeladen werden, die ein positives Bild des Unternehmen weiter verbreiten können. Bei einer überschaubaren Besucherzahl können sie auch gezielt angesprochen werden.

Durch die Übersättigung der Öffentlichkeit einerseits und die Verbreitung elektronischer Medien andererseits ist die Kommunikationspolitik in Bewegung. Es wird nach immer neuen Wegen gesucht, die Menschen unbemerkt mit Werbebotschaften zu konfrontieren. Es besteht aber auch das Risiko, die Empfänger der Botschaft mit ihr zu belästigen und eine negative Wirkung zu erzeugen. Ein Stichwort hierzu ist Social-Media-Marketing. Kritische Anmerkungen gibt es  hierzu unter  "Kritik".

Bei der Distributionspolitik kann zwischen der Auftragserteilung (Gestaltung der Akquisition) und der Auslieferung der Waren bzw. Erbringung der Dienstleistung (physische Distribution) unterschieden werden. Es muss festgelegt werden, wie man seine Kunden erreichen und von seiner Leistung überzeugen will, und wie der Kunde danach die Leistung bekommt. Der Kunde ist hier nicht rechtlich sondern wirtschaftlich zu definieren, also wer den Nutzen eines Produkts hat. Wird ein Produkt über den Handel verkauft spricht man von einem indirekten Vertriebsweg. Direktvertrieb liegt vor, wenn der wirtschaftliche Kunde unmittelbar beim Hersteller kauft. Die verschiedenen Vertriebswege gibt folgende Übersicht wieder:

Abb. 20: Vertriebswege

(Quelle: eigene Darstellung)

Der Handel übernimmt nicht nur den Kontakt zum Kunden, er trägt auch das Risiko, dass die Wage am Ende nicht verkauft werden kann. Dafür muss dem Handel ein angemessener Teil der Preises überlassen werden. Bei der REWE-Gruppe beträgt die Rohgewinnmarge 25,4 % (REWE-ZENTRALFINANZ eG und REWE - Zentral-Aktiengesellschaft, Köln, Geschäftsbericht 2014, S. 2014, S. 76, http://rewe-group-geschaeftsbericht.de/2014/pdf/ RZF_RZAG_ZusGefAbschluss_20141231.pdf#page=1, 12.09.2015). Auf einen Preis der Hersteller zzgl. Bezugs- und Entsorgungskosten von 74,6 € werden lt. REWE-Geschäftsbericht also 34 % aufgeschlagen. Werden die Aufwendungen für bezogene Leistungen und Bestandsveränderungen herausgerechnet beträgt der Aufschlag sogar knapp 50 % (47,8 % in 2014 bzw. 46,7 % in 2013 - eigene Berechnung). Diese Bedingungen lohnen sich aber, wenn die privaten Verbraucher auf anonymen Märkten angesprochen werden sollen, die von Herstellern mit Bestellungen im Internet oder eigenen Outlets nicht in gleichem Umfang erreicht werden können.

Bei Unternehmenskunden macht es mehr Sinn, einen Außendienst zu unterhalten, der potentielle Kunden aufsucht, über die Produkte informiert, über Preise verhandelt und Bestellungen aufnimmt. Eine Alternative zum Handel und Direktvertrieb sind Vermittler, die auf Provisionsbasis tätig werden. Ein Handelsvertreter ist mit einem Außendienst vergleichbar. Ein Kommissionär präsentiert fremde Waren in seinem Geschäft und hat damit Ähnlichkeiten mit einem Einzelhändler, er kauft die Ware aber nicht und übernimmt keine Risiken.