4.2. Absatzmarkt

Die Unternehmen verdienen ihr Geld damit, dass sie den Kunden einen Nutzen verkaufen, wenn die Verkaufspreise höher sind als die Stückkosten. Die Kunden kaufen die Produkte, wenn sie den Nutzen höher einschätzen als den Preis. Unternehmen und Kunden teilen sich also die Differenz aus Nutzen und Stückkosten. Die Aufteilung muss nicht gleich oder gerecht sein. Eine zu einseitige Verteilung würde aber dazu führen, dass die Differenz für den Kunden zu klein wird und sie mir ihrem begrenzten Einkommen lieber andere Produkte kaufen. Auch umgekehrt würden zu geringe Gewinne dazu führen, dass die Unternehmen diese Leistungen nicht mehr anbieten und sich die Kunden eine Alternative suchen müssen. 

Das Marketing wurde als Punkt Null formuliert, weil hier die Wertschöpfung ihren Ausgangspunkt hat. Farblich ist diese Funktion als Organisationsaufgabe markiert. Auch der beste Nutzen muss den Kunden zunächst verkauft werden. Nachdem die Unternehmen eine ausreichende Kompetenz besitzen, ihren Kunden einen ausreichenden Nutzen zu angemessenen Kosten anbieten zu können, geht die betriebliche Wertschöpfung von der Kommunikation mit den potentiellen Kunden aus.

In einer hochtechnisierten Wirtschaft entstehen den Unternehmen überwiegend fixe Kosten, die nicht direkt von der Auslastung abhängig sind. Mit einer größeren Auslastung können sie diese Kosten auf eine größere Menge verteilen und damit die Stückkosten senken. Natürlich verursacht die Erhöhung der Kapazitäten auch höhere Fixkosten, so dass im weiten Sinn auch ein Zusammenhang besteht. Trotzdem ist es vorteilhaft, die größenabhängigen Kostenvorteile zu nutzen, weshalb immer eine Mindestgröße erreicht werden muss. Hierzu wird in den Lehrbüchern eine marktorientierte Unternehmensführung vorgeschlagen, die in der folgenden Tabelle beschrieben:

Abb. 25: marktorientierte Unternehmensführung

 (Quelle:  in Erweiterung von: H. Meffert, B. Burmann, M. Kirchgeorg, Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 8; ab 10. Auflage umgestaltet)

 
Der Marketing-Politik als Inhalt des Aspekts „Aktion“ kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Jedes Unternehmen definiert sich über den Nutzen, den es seinen Kunden anbietet und die Produkte, die es dafür gestaltet. Kern dieser Orientierung an den Kunden ist die Marketing-Politik. Sie unterteilt sich in

Produktpolitik                    Eigenschaften und Qualität,
Preispolitik                         hoch oder niedrig, in umgekehrter Relation zur Qualität,
Distributionspolitik           auf welchem Weg kommt das Produkt zum Kunden,
Kommunikationspolitik    Werbung und andere Instrumente.

Mit der Produktpolitik ist auch darüber zu entscheiden, welche Produkte angeboten werden sollen. Damit werden auch die konkreten Eigenschaften und vor allem die Preisforderung festgelegt, was administrativ in Warenstammdaten erfasst wird. (Pfeil 1)

Die Marketing-Politik stützt sich auf den relevanten Absatzmarkt, der mit einer Marktforschung ausgeleuchtet werden sollte. (Pfeil 2) Die Abgrenzung kann noch objektiven Kriterien in Bezug auf den Kundennutzen, aber auch mit einer Segmentierung (Aspekt der marktorientierten Unternehmensführung nach Abb. 25 auf Seite 98) erfolgen.

Ziel des Marketings ist die Gewinnung von Kunden, und dabei besonders von Stammkunden, die mit der Leistung zufrieden sind und die Produkte immer wieder kaufen. Aber auch die Gewinnung von Neukunden, die dann möglichst zu Stammkunden werden sollen, ist wichtig. Sie sollen dazu motiviert werden, mit ihren Wünschen in einer konkreten Anfrage an das Unternehmen heranzutreten. (Pfeil 3)

Die Werbung als Teil der Kommunikationspolitik spielt bei der Gewinnung von Kunden eine zentrale Rolle. Sie darf zu den übrigen Abläufen nicht im Widerspruch stehen. Die Produkteigenschaften, mit denen geworben wird, müssen auch vorhanden sein. Dass muss mit der Technik (Funktion 5 – Konstruktion) koordiniert werden.

Besonders die Preis- und Produktpolitik als Inhalte des Aspekts „Aktion“ muss mit Daten unterstützt werden. Die soll neben der Marktforschung hauptsächlich die Kosten- und Leistungsrechnung aus dem internen Rechnungswesen liefern. Auch eine Erfolgskontrolle von Werbung wäre sinnvoll; sie ist aber schwierig. Um trotzdem nicht unnütze Kosten zu verursachen, sollte für jede Werbemaßnahme ein Ziel formuliert werden. Anschließend sollte nach den Daten gesucht werden, an denen die Erreichung des Zieles abgelesen werden könnte. Danach wäre festzuhalten, in welchem Umfang sich diese Daten verändert haben.

Für das Produktprogramm müssen Stammdaten definiert werden. Als eindeutiges Identifizierungsmerkmal wird eine Artikel-Nr. vergeben. Darunter sind eine Artikelkurzbezeichnung, ggf. eine besser beschreibende Langbezeichnung, Größe / Gewicht, und insbesondere die geforderten Preise zu verstehen. Weitere Merkmale können im Einzelfall sinnvoll sein.  Neben elektronisch gespeicherten Daten der Warenstammdaten sollten unter der Artikel-Nr. auch die technische Dokumentation der Ware, die Historie der Entwicklung des Produkts, bisherige Werbeaktivitäten und ggf. Reaktionen in den Medien archiviert werden. Dies sind keine Stammdaten im engen Sinn, aber auch keine Bewegungsdaten. Diese zusätzlichen Informationen können digitalisiert werden; weil sie im Tagesgeschäft nicht benötigt werden spricht aber auch nichts gegen eine analoge Archivierung.

Unter der Artikel-Nr. müssten auch Absatz- und Umsatzzahlen zu finden sein und es sollte festgehalten werden, wie viel Gewinn damit erwirtschaftet wurde, auch wenn die Abgrenzung zu anderen Produkten oft schwierig ist. Die Artikelstammdaten sollten dann so definiert werden, dass der nötige Hintergrund zum Verständnis der laufenden Bewegungsdaten jederzeit abrufbar ist.

Die Absatzmarktforschung dient dazu, das Verhalten der aktuellen und potentiellen Kunden verstehen zu können. Dazu zählt auch die Kenntnis über volkswirtschaftliche Zusammenhänge. Trotzdem ist die Funktion farblich dem Verkauf zugeordnet.

Die Erkenntnis, dass Angebot und Nachfrage den Preis bestimmen, ist seit dem Buch von Adam Smith „An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations“ von 1776 eine der Kernaussagen der Wirtschaftswissenschaften. Danach werden Angebot und Nachfrage seit Generationen mit folgender Grafik dargestellt:

Abb. 26: klassische Angebots-Nachfrage-Funktion

 (Quelle: https://mueller-consulting.jimdo.com/
forschung/themen/angebot-nachfrage/) 

Dieses Modell geht von vielen kleinen Anbietern und vielen kleinen Nachfragern aus. Die Mengensteigerung bei höheren Preisen kommt dadurch zu Stande, dass dann mehr Anbieter (nach der Vorstellung von Smith z.B. kleine Handwerker) diese Güter fertigen. Diese Annahmen liegen heute nicht mehr im Bereich des Üblichen. Der Mechanismus funktioniert noch in Ansätzen, aber meistens nicht mehr wie von Adam Smith beschrieben.
 
Smith unterschied den Marktpreis, gebildet durch Angebot und Nachfrage, vom natürlichen Preis, der mit den Durchschnittskosten (Lohn, Grundrente und Profit) übereinstimmt. Der Marktwert schwankt um den natürlichen Wert, kann sich auf Dauer aber nicht weit von ihm entfernen. Unter den Bedingungen der industriellen Produktion mit wenigen großen Anbietern bedeutet das, dass bei einer erhöhten Nachfrage und größeren produzierten Mengen die Stückkosten durch die Wirkung der Fixkostendegression sinken, was folgende Grafik zeigt:  

Abb. 27: Kostenfunktion

 (Quelle: https://mueller-consulting.jimdo.com/
forschung/themen/angebot-nachfrage/)

 
Wenn man nun mit Adam Smith unterstellt, dass sich die Nachfrage mit sinkenden Preisen linear erhöht und der natürliche Preis mit den Kosten degressiv sinkt, dann kommt es zu folgender Angebots- und Nachfragefunktion:
 

Abb.28: Angebots-Nachfrage-Funktion im Oligopol

 (Quelle: https://mueller-consulting.jimdo.com/
forschung/themen/angebot-nachfrage/)

 
Die Funktion hätte nicht einen, sondern zwei Schnittpunkte. Bei einer Nachfrage unterhalb des ersten Schnittpunkts, der hier als Flopp-Grenze bezeichnet wird, werden die Kosten der Anbieter nicht gedeckt. Dieses Produkt würde nicht angeboten. Der mit der klassischen Grafik vergleichbare Schnittpunkt von Angebot und Nachfrage wäre der Zweite. Der würde aber wohl nur unter den Bedingungen eines Preiskampfes erreicht, wenn stärkere Anbieter mit niedrigeren Kosten einen Konkurrenten vom Markt verdrängen wollten. Häufiger dürften sie aber ein Gewinnmaximum anstreben, bei dem sie selbst hohe Gewinne und die schwächeren Konkurrenten niedrige Gewinne erzielen würden. Unter diesen Bedingungen würde sich der Marktpreis also deutlich über dem natürlichen Preis einpendeln. Der Markt würde erst dann in Bewegung kommen, wenn zusätzliche große Anbieter aus dem Ausland auf den inländischen Markt drängen wollten. Unter den Bedingungen eines globalisierten Weltmarktes ist diese Möglichkeit aber schon berücksichtigt. Dann regeln aber oft nicht mehr Angebot und Nachfrage den Preis.

Zur Absatzmarktforschung gehört die Gewinnung jeder Information über potentielle Kunden und ihre Bedürfnisse, gleichgültig ob sie planmäßig oder nebenbei gewonnen wird. Besonders die ungeplant gewonnenen Informationen sollten strukturiert erfasst werden. 

Ausgehend von der Erkenntnis, dass es oft aufwendig ist, einen Neukunden zu werben, sollten die einmal gewonnenen Kunden motiviert werden, häufiger zu kaufen und so zu Stammkunden gemacht werden. Die Pflege der Beziehung zu Stammkunden und möglichen Großkunden ist in diesem Zusammenhang eine wichtige Aufgabe. Dafür müssen Informationen über diese Personengruppe gesammelt werden, besonders aus früheren Käufen. Aber auch jede andere Kundenbindung ist gewünscht. Auch wenn Unternehmen heute viel über ihre Kunden in Erfahrung bringen können, so wird es trotzdem keine intensive Beziehung zwischen ihnen und dem Anbieter geben, die über die Gewährung von Treue-Punkten hinausgeht.

Für ein ERP-System ist zunächst die Unterscheidung in Kundengruppen zu organisieren. Dabei ist mindestens zwischen Stammkunden (nach Häufigkeit der Käufe). Großkunden (nach Umsatzvolumen) und übrigen Kunden zu unterscheiden. Dafür können Schwellenwerte formuliert werden, z.B. Anzahl der Einkäufe oder Umsatz in den letzten 12 Monaten. Für die Customer-Relations-Funktion können dann die Waren- und Kundenstammdaten mit früheren Umsätzen verknüpft und so für wichtige Kunden ein automatisches Bedarfsprofil erstellt. (Pfeil 38) Es muss dazu noch eine Gegenüberstellung von Umsatz und Herstellkosten der gelieferten Waren möglich sein, damit auch der Rohgewinn aus den Geschäften mit diesen Kunden schnell abgerufen werden kann. Mit einer solchen Automatik können den Verkäufern wichtige Kunden automatisch gemeldet werden.

Wenn mit Rücksicht auf die Bedeutung der Kunden auch besonderer Aufwand verursacht wird, sollte auch das registriert werden. Das könnte auch die Arbeitszeit von Verkäufern sein, die die wichtigen Kunden besonders intensiv betreuen. Das könnte technisch organisiert werden, indem neben Konto, Kostenstelle und Kostenträger ein viertes Datenfeld für die Zuordnung von Kosten eingeführt wird. Das könnte auch mehrfach genutzt werden, z.B. für eine Inventarnummer bei Aufwand für Maschinen, für die Kundennummer bei besonderen Kunden oder als Projektnummer für spontane Auswertungen, wenn dafür keine Kostenstelle eingerichtet werden soll. Mit diesen Informationen können Übertreibungen verhindert werden. Mit wichtigen Kunden will das Unternehmen viel Geld verdienen; eine zu intensive Betreuung und zu hohe Rabatte können dieses Ziel gefährden. Die Customer-Relations-Funktion muss das nötige Gleichgewicht erhalten.  

Mit der Werbung wurde die breite Masse möglicher Kunden eingeladen, sich genauer informieren. Es kommt im Verkauf darauf an, diese Interessenten von den eigenen Produkten zu überzeugen und als Kunden zu gewinnen. Zur Werbeerfolgskontrolle sollte die Anzahl der erhaltenen Anfragen festgehalten werden, um längerfristig zeitliche Zusammenhänge mit der Werbung erkennen zu können. Aus einer konkreten Anfrage sollten auch nicht ausdrücklich genannte Interessen und Bedürfnisse der Interessenten erkannt werden. Die können in Kundenstammdaten festgehalten werden.

Erhaltene Anfragen von potentiellen Kunden sollten, auch wenn es nicht zu einem Auftrag gekommen ist, abgespeichert und ausgewertet werden. Man kann aus ihnen erkennen, welche Artikel von ihnen benötigt werden und man kann versuchen, in Zukunft Aufträge von ihnen zu erhalten. Mit den Warenstammdaten werden die Wünsche des (potentiellen) Kunden insbesondere mit der Zuordnung einer Artikel-Nr. in die Sprache des eigenen Betriebes übersetzt. Weiter wird nach einer früheren Beziehung gesucht und eine Kunden-Nr. zugeordnet oder ein neuer Kundenstamm angelegt. (Pfeil 39) Dafür wäre ein Kennzeichen als Interessent in Abgrenzung zu bereits belieferten Kunden sinnvoll. Kommt es auch nach längerer Zeit zu keinen Aufträgen, kann diese Kunden-Nr. auch wieder gelöscht werden. Die Kunden, auf die diese Kriterien zutreffen, könnten von der Software gemeldet werden.