4.2. mercado de ventas

Las empresas se ganan la vida vendiendo un beneficio a los clientes cuando los precios de venta son más altos que el costo unitario. Los clientes compran los productos si valoran los beneficios por encima del precio. Las empresas y los clientes, por lo tanto, comparten la diferencia entre los beneficios y los costos unitarios. La división no tiene por qué ser igual o justa. Sin embargo, una distribución demasiado unilateral significaría que la diferencia es demasiado pequeña para el cliente y prefieren comprar otros productos para sus ingresos limitados. Por el contrario, un beneficio muy pequeño significaría que las empresas ya no ofrecerían estos servicios y que los clientes tendrían que buscar una alternativa.

El marketing se formuló como punto cero, porque aquí la creación de valor tiene su punto de partida. En términos de color, esta función está marcada como una tarea organizativa. Incluso el mejor beneficio debe ser vendido primero al cliente. Dado que las compañías tienen la competencia suficiente para poder ofrecer a sus clientes beneficios suficientes a costos razonables, el valor agregado de la compañía se basa en la comunicación con clientes potenciales.

En una economía de alta tecnología, las compañías incurren principalmente en costos fijos que no dependen directamente de la utilización de la capacidad. Con una mayor carga de trabajo, puede distribuir esos costos a una cantidad mayor, reduciendo los costos unitarios. Por supuesto, el aumento en la capacidad también causa costos fijos más altos, por lo que en un sentido amplio, también hay una conexión. Sin embargo, es ventajoso utilizar las ventajas de costo dependientes del tamaño, por lo que siempre se debe alcanzar un tamaño mínimo. Para este propósito, los libros de texto sugieren un gobierno corporativo orientado al mercado, que se describe en la siguiente tabla:

Fig. 25: Gobierno corporativo orientado al mercado

(Fuente: en extensión de: H. Meffert, B. Burmann, M. Kirchgeorg, fundamentos de la gestión empresarial orientada al mercado, 9ª edición, Wiesbaden 2000, pág. 8, de la 10ª edición transformada)

La política de marketing como contenido del aspecto "acción" es de particular importancia. Cada negocio se define por los beneficios que ofrece a sus clientes y los productos que diseña. El núcleo de esta orientación al cliente es la política de marketing. Se divide en
política de producto                  características y calidad    
política de precios                     alta o baja, en relación inversa a la calidad.
política de distribución             como llega el producto al cliente,
política de comunicación         publicidad y otras herramientas.

La política de productos también tiene que decidir qué productos deben ofrecerse. Esto también define las características concretas y, sobre todo, el requisito de precio, que se registra administrativamente en los datos maestros. (Flecha 1)

La política de marketing se basa en el mercado de ventas relevante, que se debe iluminar con una investigación de mercado. (Flecha 2) La delimitación aún puede basarse en criterios objetivos en términos de beneficio para el cliente, pero también con una segmentación (aspecto del gobierno corporativo orientado al mercado según la Fig. 25 en la página 98).

El objetivo del marketing es atraer a los clientes, y especialmente a los clientes habituales que están satisfechos con el rendimiento y volver a comprar los productos. Pero también es importante la adquisición de nuevos clientes, que deberían convertirse en clientes tan regulares como sea posible. Deben estar motivados para acercarse a la empresa con sus deseos en una investigación concreta. (Flecha 3)

La publicidad como parte de la política de comunicación desempeña un papel clave para atraer clientes. No debe contradecir los demás procedimientos. Las características del producto que se anuncian también deben estar presentes. Eso debe coordinarse con la tecnología (función 5 - construcción).

Especialmente el precio y la política del producto como contenido del aspecto "acción" deben ser compatibles con los datos. Además de la investigación de mercado, esto debería proporcionar principalmente la contabilidad de costos y beneficios de la contabilidad interna. Un control exitoso de la publicidad sería útil; pero ella es dificil Sin embargo, para no causar costos inútiles, se debe formular un objetivo para cada medida publicitaria. Posteriormente, se debe realizar una búsqueda de los datos a partir de los cuales se puede leer el logro de la meta. A partir de entonces, debe notarse en qué medida estos datos han cambiado.

Los datos maestros deben ser definidos para el programa del producto. Como identificador único es un artículo no. adjudicado. Estos incluyen una breve descripción del artículo, posiblemente una descripción más descriptiva, tamaño / peso y, en particular, los precios requeridos. Otras características pueden ser útiles en casos individuales. Además de los datos almacenados electrónicamente, los datos maestros de las mercancías deben incluirse en el artículo no. También se archiva la documentación técnica de los productos, la historia del desarrollo del producto, las actividades publicitarias anteriores y las posibles reacciones en los medios. Estos no son datos maestros en sentido estricto, pero tampoco datos de transacciones. Esta información adicional puede ser digitalizada; Debido a que no se necesitan en el día a día, nada habla contra el archivo analógico.

Bajo el artículo no. Las cifras de ventas y facturación también se deben encontrar y se debe tener en cuenta cuánta ganancia se generó, incluso si la distinción a otros productos es a menudo difícil. Los datos maestros del artículo deben definirse de modo que se pueda acceder en cualquier momento al fondo necesario para comprender los datos de la transacción actual.

La investigación del mercado de ventas sirve para comprender el comportamiento de los clientes actuales y potenciales. Esto incluye el conocimiento del contexto económico. Sin embargo, la función se asigna al color de venta.

Reconocer que la oferta y la demanda dominan los precios ha sido uno de los mensajes clave en economía desde el libro de Adam Smith en 1776, "Una investigación sobre la naturaleza y las causas de la riqueza de las naciones". Después de eso, la oferta y la demanda se han presentado por generaciones con el siguiente gráfico:

Fig. 26: función clásica de oferta y demanda

(Fuente: https://mueller-consulting.jimdo.com/investigación/hilos/oferta-demanda/)

Este modelo se basa en muchos pequeños proveedores y muchos pequeños compradores. El aumento en el volumen a precios más altos se logra por el hecho de que más proveedores (según la idea de Smith, por ejemplo, pequeños artesanos) fabrican estos productos. Estas suposiciones ya no están en el rango ordinario de hoy. El mecanismo todavía funciona un poco, pero en su mayoría no como lo describe Adam Smith.
 
Smith distinguió el precio de mercado, formado por la oferta y la demanda, del precio natural, que coincide con el costo promedio (salario, renta de la tierra y ganancias). El valor de mercado fluctúa alrededor del valor natural, pero a largo plazo no puede alejarse de él. En las condiciones de la producción industrial con pocos proveedores grandes, esto significa que con el aumento de la demanda y las mayores cantidades producidas, los costos unitarios disminuyen debido al efecto de la reducción de costos fijos, como se muestra en el siguiente gráfico:

Fig. 27: Función de coste

 (Fuente: https://mueller-consulting.jimdo.com/investigación/hilos/oferta-demanda/)

Ahora, si asume como Adam Smith que la demanda aumentará linealmente con la caída de los precios y el precio natural disminuirá con los costos, entonces ocurrirá la siguiente función de oferta y demanda:

Fig. 28: Función oferta-demanda en el oligopolio

(Fuente: https://mueller-consulting.jimdo.com/investigación/hilos/oferta-demanda/)

 
La función no tendría una, sino dos intersecciones. En una demanda por debajo del primer punto de intersección, referido aquí como el límite del flop, el costo del proveedor no está cubierto. Este producto no sería ofrecido. La intersección de oferta y demanda comparable a los gráficos clásicos sería la segunda. Sin embargo, esto probablemente solo se lograría en las condiciones de una guerra de precios si los proveedores más fuertes con costos más bajos quisieran expulsar a un competidor del mercado. Sin embargo, con mayor frecuencia, es probable que busquen un máximo de ganancias, donde obtendrían incluso ganancias altas y los competidores más débiles, ganancias bajas. En estas condiciones, el precio de mercado estaría por lo tanto muy por encima del precio natural. El mercado solo comenzaría a moverse si grandes proveedores extranjeros adicionales quisieran penetrar en el mercado interno. Sin embargo, en las condiciones de un mercado mundial globalizado, esta posibilidad ya se ha tenido en cuenta. Pero entonces muchas veces no hay más oferta y demanda que regulen el precio.

La investigación del mercado de ventas implica obtener toda la información sobre los clientes potenciales y sus necesidades, independientemente de si se ganan a tiempo o de manera incidental. Especialmente la información no planificada debe ser registrada de una manera estructurada.

Basándose en la constatación de que a menudo es costoso anunciar a un nuevo cliente, una vez que los clientes ganados deben motivarse a comprar con más frecuencia y hacerse clientes habituales. Mantener las relaciones con los clientes habituales y las posibles cuentas clave es una tarea importante en este contexto. Esto requiere recopilar información sobre este grupo de personas, especialmente de compras anteriores. Pero se desea la lealtad de cualquier otro cliente. Si bien las empresas de hoy pueden aprender mucho sobre sus clientes, todavía no habrá una relación intensa entre ellos y el proveedor que vaya más allá de otorgar puntos de fidelidad.

Para un sistema ERP, la distinción primero debe organizarse en grupos de clientes. Al menos entre clientes habituales (según frecuencia de las compras). Grandes clientes (por volumen de ventas) y otros clientes. Los valores de umbral se pueden formular para esto, por ejemplo. Número de compras o ventas en los últimos 12 meses. Para la función de Relaciones con el Cliente, los bienes y los datos maestros del cliente se pueden vincular con las ventas anteriores, creando así un perfil de demanda automático para los clientes importantes. (Flecha 38) Debe ser posible una comparación de los costos de producción y ventas de los bienes entregados, para que el beneficio de las transacciones con estos clientes se pueda recuperar rápidamente. Con tal sistema automático, los clientes importantes pueden ser reportados a los vendedores automáticamente.

Si se incurre en costos especiales con respecto a la importancia del cliente, esto también debe registrarse. Esta también podría ser la jornada laboral de los vendedores que se ocupan de los clientes importantes de manera especialmente intensiva. Esto podría organizarse técnicamente mediante la introducción de un cuarto campo de datos para la asignación de costos, además de la cuenta, el centro de costos y la unidad de costos. Esto también podría ser usado varias veces, por ej. para un número de inventario de maquinaria, para el número de cliente para clientes especiales o como número de proyecto para evaluaciones espontáneas, si no se configura un centro de costos para esto. Con esta información, se pueden evitar las exageraciones. La compañía quiere ganar mucho dinero con clientes importantes; La atención demasiado intensiva y los descuentos excesivos pueden poner en peligro este objetivo. La función de relaciones con el cliente debe recibir el saldo necesario.

La publicidad ha invitado a las masas de clientes potenciales a descubrir más. En ventas, es importante convencer a estas partes interesadas de sus propios productos y ganarlos como clientes. Para verificar el éxito de la publicidad, el número de consultas recibidas debe registrarse para poder identificar las relaciones temporales con la publicidad a largo plazo. A partir de una investigación concreta, tampoco se mencionan expresamente los intereses y las necesidades de los posibles clientes deben ser reconocidos. Estos pueden ser registrados en los datos maestros del cliente.

Las solicitudes recibidas de clientes potenciales deben almacenarse y evaluarse, incluso si no llegaron a un pedido. Puede saber de ellos qué artículos necesitan y puede intentar obtener pedidos de ellos en el futuro. Con los datos maestros de mercancías, los deseos del cliente (potencial) en particular con la asignación de un artículo no. Traducido al idioma de tu propia empresa. A continuación se busca una relación anterior y un cliente no. asignado o un nuevo maestro de clientes creado. (Flecha 39) Para esto, tendría sentido tener una placa de licencia como posible cliente en contraste con los clientes que ya fueron suministrados. Si no hay pedidos después de mucho tiempo, este cliente no. También se eliminará de nuevo. Los clientes que cumplan con estos criterios pueden ser reportados por el software.